特性及其策略

第一类保健品的功能是以补充睡眠、降低血糖、血压、血脂等为主体的功能，这些功能往往针对某种疾病（比如失眠、糖尿病、高血压等）的治疗起辅助作用。因此，第一类保健品与治疗这些疾病的药有互相替代的可能。也就是说，对于一个失眠的人，既可以服用安眠药，也可以尝试保健品。

为了将第一类保健品的“里”与药品区分开来，该类保健品需要建立一套可以将功能与药品区分开的外圈——概念，以获得生存空间。由于在效力上，药品往往比保健品更强，因此保健品建立外圈时仅简单强调功能将很难奏效。但是，因为药品往往有副作用，保健品正是可以利用这一点说明它与药品的区别——长期的健康。所以，在宣传过程中，保健品不宜宣传疗效，反而应宣传长期使用对健康有益等软性效果。

鉴于第一类保健品面对的问题来自于药品强大的功能，此类保健品往往需要在连接固有功能和所建立概念时，充分挖掘自身相对于药品的独特之处，如副作用少、辅助健康生活、具有礼品价值等等。然后再根据长处有所发挥，采取出其不意、出奇制胜的宣传方式。

2．案例分析：脑白金

脑白金（口服液+胶囊）由上海健特制造，1998年推入市场，巅峰时年销售额逾15亿元，并畅销至今。那么脑白金为什么可以创造出这样的神话呢？它到底有什么出奇之处？让我们先检测一下它的“里”——功效。

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