果感到茫然。加州大学的海尔认为：消费者并没回答他们拒绝购买的真实理由，而“味道”只是一个托词。他猜测消费者心理可能有一种潜在的东西在起着真正抵制的作用，而不是咖啡味道好坏的问题。于是海尔采用了一种间接方法进行深入调查消费者对速溶咖啡的态度。在调查中，他首先制订两种类似通常使用的购物单。这两类购物单中，各开列数种食品，除咖啡外其余项目完全相同，咖啡一项中，一类写速溶咖啡，另一类写新鲜咖啡豆。如表所示。

海尔编制的两张不同的购物单

在调查中，把两种购物单分别发给A 、B 两组各50名家庭主妇，要求她们描述按购物单买东西的家庭主妇的个性。调查者要求两组家庭主妇们对自己购物单上的所有食品作出回答，但真正要调查研究的只有咖啡一项。这种间接的方式能够使被调查者（或被测试者）较为真实地反映出自己的“个性深蕴”。结果，调查发现，家庭主妇们认为购买速溶咖啡者被认为是懒惰，无计划，邋遢，没有家庭观念的人。而购买鲜咖啡豆的家庭主妇，被认为是有生活经验，勤俭，会安排，有家庭观念的人。通过分析调查结果，终于找到了消费者不愿购买速溶咖啡的真正原因是心理因素——情感的偏见，而不是商品本身的质量原因。“症结”找到了，企业“对症下药”，改变了原来推销宣传的重点，由强调商品的省力方便转到介绍商品味美，销路迅速打开。由这个实例看出，调查使用的方法和技巧是非常重要的。

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